Z psychologią do
konsumenta
– część 2
W poprzedniej części zajmowaliśmy się zagadnieniami spostrzegania
oraz kwestią przekazów podprogowych. W tej, skupimy się na prawach
organizacji percepcyjnej oraz złudzeniach, które wywierają wpływ na
nasz sposób postrzegania.
Na poziomie zmysłowym każ-
dy z nas odbiera różne bodźce.
Żeby jednak w pełni móc wyko-
rzystać płynącą z tego wiedzę, należy
wziąć pod uwagę także inny element
schematu przetwarzania informacji,
czyli interpretację otrzymanych bodź-
ców. Rzutuje na nią wiele czynników:
pamięć, emocje, motywacje, postawy
i sama osobowość człowieka. Pełne
zrozumienie zachowań konsumen-
ckich wymaga uwzględnienia także
tej pozapercepcyjnej rzeczywistości.
Wszystkie bodźce, które docierają do
człowieka są następnie przez niego
przetwarzane – mniej lub bardziej
świadomie. Co prawda, całościowa in-
terpretacja spostrzegania uwzględnia
w równy sposób oba procesy: zarów-
no proces odbioru bodźców, jak i ich
interpretację, jednak w rzeczywistości
najczęściej tylko jeden z nich jest do-
minujący.
podejściu najważniejszy jest zbiór
biologiczny schematów umożliwiający
spostrzeganie i rozpoznanie przedmio-
tów. Drugi proces z kolei związany jest
z syntezą percepcyjną, w której duży
udział mają przeszłe doświadczenie
człowieka oraz jego oczekiwania. In-
nymi słowy, wiedza, którą człowiek po-
siada jest tym elementem, który inter-
pretuje otrzymane dane zmysłowe. Oba
podejścia wzajemnie się uzupełniają.
Prawa organizacji percepcyjnej
określa-
ją w jaki sposób osoba spostrzegająca
łączy ze sobą elementy, które pojawiają
się w jej polu spostrzeżeniowym. Prawa
te zawdzięczamy tzw. psychologii po-
staci. Podstawą tych praw jest założenie,
że główną cechą naszego spostrzegania
jest wyróżnienie igury i tła. Wszystkie
bodźce są zatem zorganizowane w taki
sposób, że niektóre z nich tworzą igu-
ry, inne zaś tło. Co ciekawe, relacje te
mogą się zmieniać.
To, co jest tłem dla niektórych, może
być igurą dla innych. Najważniejszym
problemem z jakim stykają się twórcy
reklam jest ten, jak wykonać reklamę,
żeby była widoczną igurą na tle innych
docierających do nas bodźców. Jak to
osiągnąć podpowiadają właśnie pra-
wa organizacji percepcyjnej. Poniżej
podstawowe z nich, te, które dotyczą
tworzenie igur z elementów występu-
jących w określonym polu spostrzeże-
niowym.
1. Prawo bliskości: elementy położo-
ne blisko siebie w porównaniu z innymi,
bardziej oddalonymi, tworzą igurę.
2. Prawo podobieństwa: w tym przy-
padku igurę tworzą elementy, które są
podobne do siebie (najprościej mówiąc
kołka z kółkami, krzyżyki z krzyżyka-
mi).
3. Prawo domykania: system per-
cepcyjny dodaje brakujące elementy
i zamyka kształt niekompletnej igu-
ry. Innymi słowy, spostrzegamy igury
jako całość i sami dodajemy brakujące
element.
4. „Dobra igura”: inaczej zwana „do-
brą kontynuacją” mówi o prostocie
spostrzeganego przedmiotu. Elementy,
które znajdują się bardzo blisko siebie,
tworząc łagodną linię, tworzą także
niezależne od siebie kształty.
5. Prawo „wspólnej drogi”: elementy
poruszające się w tym samym kierunku
są spostrzegane jako jedna igura.
Dla przykładu, spostrzeganie
prostych
bodźców (kolor, wielkość czy odle-
głość) odbywa się w procesie odbioru
prostych bodźców na poziomie zmy-
słowym. Kiedy jednak chcemy wyko-
rzystać nabyte doświadczenie dotyczą-
ce spostrzegania jakiegoś przedmiotu,
wtedy koncentrujemy się na p rocesie
interpretacyjnym. W teorii, wyróżnia
się dwa rodzaje przetwarzania infor-
macji przez człowieka: „z dołu do góry”
(bottom-up) i „z góry na dół” (top-
down). Ten pierwszy polega na inte-
growaniu prostych elementów bodźca.
Proces ten przebiega od poziomu re-
cepcyjnego w górę – do wyższych pię-
ter analizatora zmysłowego. W tym
A teraz o praktycznym zastosowaniu
organizacji percepcyjnej. Każdy kon-
sument na podstawie interakcji swojej
wiedzy z odbieranymi bodźcami sam
fresh&cool market
|
32
marketing
sobie tworzy spostrzeganą rzeczywi-
stość. Twórcy reklam, chcąc przekonać
konsumenta do zakupu tego czy innego
produktu czy usługi, wykorzystują tę
wiedzę i organizują przestrzeń rekla-
mową zgodnie z zasadami organizacji
percepcyjnej.
Prawo domykania stosowane w kon-
strukcji reklam obrazowych wyko-
rzystuje właśnie oczekiwania i wiedzę
konsumenta – sam konsument „dopo-
wie” sobie resztę. Producenci reklam
kierują selektywną uwagę konsumen-
tów w pożądanym kierunku i niejako
„pozwalają” im zobaczyć dokładnie to,
co chcą pokazać. W perspektywie na-
szego tematu bardzo ciekawa jest także
kwestia zjawiska wnioskowania doko-
nywanego przez konsumentów. Wiele
badań udowodniło, że konsumenci do-
świadczają różnych wrażeń smakowych
tego samego typu produktu, gdy jego
opakowanie dostarcza im różnych wra-
żeń zmysłowych (np. te same ciastka
opakowane w torebkę z woskowanego
papieru i z folii). Konsument tworzy
sobie wyobrażenie o produkcie na po-
stawie opakowania czyli zewnętrznego
kontekstu, niezależnego od wewnętrz-
nej zawartości. Odpowiedzialny jest za
to właśnie proces wnioskowania de-
dukcyjnego.
Schemat procesu przetwarzania informacji
przez konsumenta:
bodźce marketingowe
reakcja
Poprzez świadome manipulowanie
kontekstem możemy sterować zmy-
słowym doświadczeniem konsumenta.
Mówiąc w skrócie, umożliwia to nam
(i pamiętajmy o tym, nie tylko nam)
tworzenie ikcyjnej rzeczywistości ryn-
kowej i wywoływanie najbardziej przez
nas pożądanych reakcji konsumentów.
W następnym artykule serii zajmie-
my się strategiami marketingowymi
w świetle procesów uczenia się i pa-
mięci.
ceny
Odbiór
bodźców
na poziomie
zmysłowym
wybór produktu
reklamy
Interpretacja
bodźców
wybór marki
produkty
wybór sprzedawcy
miejsce sprzedaży
Przy pisaniu artykułu korzystałam z książki „Psy-
chologia zachowań konsumenckich” Andrzeja Fal-
kowskiego i Tadeusza Tyszki, Gdańskiego Wydaw-
nictwa Psychologicznego.
Pamięć długotrwała
Alicja Wojciechowska
|reklama|
|
wrzesień 2007
33