wybrane problemy konkurencji, Marketing, marketing

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WYBRANE PROBLEMY KONKURENCJI

I. Makrootoczenie i mikrootoczenie

Przez makrootoczenie należy rozumieć wszystkie czynniki strukturalne wpływające na opracowywaną przez firmę strategię działania. Cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, przedsiębiorstwo jednak nie jest w stanie zmienić tych warunków. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa warunki tworzone przez makrootoczenie są więc datami, zjawiskami, które trzeba znać i przewidywać, ale które nie podlegają jego oddziaływaniu. Inaczej przedsiębiorstwo odczytuje bodźce nadawane przez otoczenie jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego na nie reagowania. Istnieją oczywiście wyjątki od reguły i np. duże przedsiębiorstwa o znaczącym potencjale ekonomicznym lub sile politycznej mogą podejmować udane próby oddziaływania na pewne elementy makrootoczenia (znane są np. przypadki, kiedy duża organizacja zmuszała rząd do zmiany polityki gospodarczej).

Ogólnie jednak firma musi znać swoje otoczenie po to, aby móc zorientować się, jakie najważniejsze szanse i zagrożenia z niego wynikają zarówno dla teraźniejszości, jak i dla przyszłości firmy. Szanse i zagrożenia związane z danym makrootoczeniem powinny znaleźć odzwierciedlenie i w obecnej, i w opracowywanej strategii działania, nowej marketingowej strategii rozwoju.      

Do głównych elementów makrootoczenia należą: wskaźniki i tendencje gospodarcze; otoczenie polityczne i prawne; rozwój technologiczny; zmiany społeczno-kulturalne.

Tendencje gospodarcze: analizując współczesną gospodarkę światową można stwierdzić, iż od wielu lat konkurencja zarówno krajowa, jak i międzynarodowa, pod względem zakresu i siły występowania uzależniona jest nie tyle od podmiotów biorących w niej udział, ile od ilości wyrobów, ich odmian, substytutów, itd. Innymi słowy, istotniejszy dla konkurencji jest asortyment ilościowy i jakość wyrobu czy usługi niż liczba firm je produkujących, a niekiedy nawet sama cena.

Rozwój techniki: od dawna mamy do czynienia z przyspieszeniem rozwoju nauki i techniki, czego wyrazem są m.in. postęp techniczny, automatyzacja, rozwój informatyki, pojawianie się nowych materiałów, itd. Co za tym idzie, ulega skróceniu cykl życia wyrobów, a niekiedy całych branż. Istotne znaczenie dla współczesności ma kilka innowacji technicznych: nowe źródła energii, nowe przedmioty pracy – surowce i materiały (sztuczne), nowe środki transportu i łączności, automatyzacja produkcji i przetwarzania informacji.

Rozwój komputeryzacji, telekomunikacji, w tym i tzw. modemów, informatyki, programistyki i prognostyki, ma dwojaki wpływ na oprocentowanie i realizację konkurencyjnej strategii firmy. Z jednej strony rozwój tych dziedzin techniki zwiększa szybkość uzyskiwania i przetwarzania informacji, niezbędnego elementu gospodarowania, z drugiej zaś zwiększa się ryzyko przechwytywania informacji dotyczącej danej firmy przez konkurentów.

System polityczno-prawny: współczesne państwa starają się oddziaływać m.in. na stopę procentową, na stabilność waluty, politykę celną i kredytową itp. Wspierana jest przez współczesne państwo przedsiębiorczość, innowacyjność i konkurencyjność, i to nie tylko małych i średnich firm. Tylko państwo może opracować odpowiedni system prawny, niwelujący w istotny sposób ryzyko i niepewność finansową, zwiększając wiarygodność wszystkich instytucji zajmujących się finansami, bankami, towarzystwami ubezpieczeniowymi, giełdami towarowymi i papierami wartościowymi, a także osób w nich pracujących, w tym i maklerów. Niezbędnymi elementami polityki gospodarczej powinny być: polityka celna, podatkowa, wraz z ulgami inwestycyjnymi, odpowiednie ustawodawstwo gospodarcze.

Przemiany społeczno-kulturowe: przemiany społeczno-kulturowe należy ujmować bardzo szeroko, gdyż to czynnik ludzi jest najważniejszym współcześnie elementem rozwoju.

W miarę wzrostu gospodarczego występują istotne zmiany w wielkości i strukturze konsumpcji. Rozwój gospodarczy powoduje skracanie czasu pracy i zwiększenie się czasu wolnego, który jest przecież czasem konsumpcji. Wywołuje to zmiany w wielkości wydatków na konsumpcję i w jej strukturze. Rosną wymagania co do jakości i różnorodności produktów i usług. Rośnie też rola dóbr wyższego rzędu oraz różnorodnych, wyspecjalizowanych usług.

Do głównych elementów mikrootoczenia należą: dostawcy; klienci; preskryptorzy; dystrybutorzy; stan konkurencji; ryzyko nowych konkurentów; zagrożenie produktami zastępczymi (ryzyko substytutów).

Dostawcy: w procesie gospodarowania wszyscy są dostawcami, a zarazem odbiorcami. Pomiędzy tymi dwiema grupami podmiotów gospodarczych są bardzo zróżnicowane relacje. Z dostawcami negocjujemy ceny, jakość, terminy dostaw, itd. Siła przebicia dostawców zależy od tego, czy są naszymi jedynymi dostawcami lub czy nasze zakupy stanowią duży udział w ich produkcji.

W przypadku wchodzenia firmy na nowy rynek czy segment, wybór dostawcy ma szczególne znaczenie. Jeżeli okaże się, że nie możemy znaleźć dostawców, zmusi nas to do rozszerzenia skali działalności lub zrezygnowania z danej strategii.

Odbiorcy: na współczesnym rynku zarówno o przyszłości, jak i teraźniejszości każdej firmy decydują klienci. Jednakże siła przetargowa klientów nie jest jednakowa w stosunku do każdej firmy, każdego jej produktu czy segmentu rynku. Siła przetargowa klientów może zależeć od: stopnia zróżnicowania produktów danej firmy; skoncentrowania odbiorców; czy są oni bardzo rozproszenie, czy nie; ilości substytutów; znajomości przez klienta innych potencjalnych dostawców.

Siłę przetargową klientów możemy w pewnym stopniu zniwelować, m.in. przez odpowiednią akcję promocyjną, uzasadniając niezbędność zakupu danego produktu, eksponując jego walory użytkowe.

Preskryptorzy: preskryptorzy jest to grupa osób, która ma istotny wpływ na atrakcyjność określonego rynku czy produktu (wpływ ten jest pośredni).

Preskryptorzy uzupełniają reklamę w sposób bardzo skuteczny. Ich opinie mogą być zarówno korzystne, jak i niekorzystne, a tym samym bardzo groźne dla produktu firmy. Niektórzy dziennikarze zajmują się tego rodzaju reklamą – a właściwie kryptoreklamą (zwalczaną w krajach rozwiniętych), za opłatą bądź nie, świadomie lub nieświadomie. Niekiedy nawet sami konumenci, nieświadomie lub świadomie, kształtują opinię innych, przekazując im swe własne, dobre lub złe doświadczenia związane z takim lub innym wyrobem czy usługą.

Dystrybutorzy: znaczenie dystrybucji ciągle rośnie. Dużych odbiorców interesuje nie tylko poziom cen, marże, jakość, ale i terminowość dostaw, warunki serwisu posprzedażnego, itp.

Od sprawności sieci dystrybucyjnej zależy powodzenie nowego produktu. Nie jest bowiem prawdą, że dobry produkt „sam się sprzedaje”. Właściwa promocja, informując o nim i jego zaletach, może zachęcić klienta do zakupu. Natomiast nieumiejętny dystrybutor może szybko zniechęcić klientów do zakupów i tym samym doprowadzić do wyeliminowania produktu.

Aktualny stan konkurencji: o intensywności konkurencji decyduje wiele czynników, które każdy producent powinien znać, przeanalizować, wyciągnąć z nich prawidłowe wnioski, a następnie je zastosować w praktyce. Są to m.in.: poziom cen i jakość; liczba konkurentów krajowych i zagranicznych i ich udział w naszym segmencie rynku; zdolności produkcyjne oraz stopień ich wykorzystania; dynamika ich rozwoju; stopień rozwoju naszej branży; stopień zróżnicowania wyrobów; bariery mobilności, tzn. bariery wejścia i wyjścia z rynku.

Ryzyko nowych konkurentów: współcześnie żadna z firm nie może nie brać pod uwagę możliwości pojawienia się nowych konkurentów. Stopień tego ryzyka związany jest z: koncepcją i realizacją zasad polityki interwencjonizmu państwowego; atrakcyjnością branży, stopą zysku i ryzykiem gospodarowania; przewidywaną perspektywą rozwoju branży; istniejącymi barierami wejścia i wyjścia (kapitałochłonność, wiedza i technologia). Nasza pełna integracja z Unią Europejską zniesie większość barier chroniących naszych producentów przed obcą konkurencją.

Ryzyko substytutów: współcześnie jednym z najpoważniejszych  niebezpieczeństw jest pojawienie się nowości konkurencyjnej, a więc zastępującej nasz produkt. Szczególnie groźny dla danej firmy jest nowy produkt o lepszej jakości i niższej cenie oferowany przez konkurenta.

Analiza pojawiających się nowych, interesujących nas technologii nie powinna koncentrować się jedynie na samym produkcie, lecz i na opakowaniach, konserwacji, a nawet prefabrykacji. Chodzi o to, aby wiedzieć wszystko, co związane jest z naszym produktem. Atrakcyjne opakowanie np. chociaż może zawierać stary produkt, przyciąga uwagę nabywcy. Odpowiednie opakowanie np. artykułu żywnościowego przedłuża okres jego przechowywania, stanowi więc dla odbiorcy nową jakość.

II. Założenia modelu konkurencji doskonałej

Model konkurencji doskonałej zakłada istnienie dużej liczby małych przedsiębiorstw, z których żadne z osobna wzięte nie może kształtować ceny. Wszyscy producenci wytwarzają dobra homogeniczne, tzn. nie różniące się od dóbr wytwarzanych przez innych producentów tej samej branży. Sprzedawcy i nabywcy mają pełną swobodę wejścia i opuszczenia rynku. Każde przedsiębiorstwo może sprzedać po bieżącej cenie rynkowej to wszystko, co wytwarza, i nie ma potrzeby oferowania produktów po niższej cenie. Również konsument nie może decydować o cenie. Istnieje pełna przejrzystość rynku, tzn. że wszyscy konsumenci są doskonale zorientowani co do cen różnych produktów i jest im obojętne, u którego producenta dokonają zakupu.

Istnieje także doskonała podzielność i przenośność czynników produkcji. W rezultacie nie istnieją żadne opóźnienia w czasie, gdyż producenci natychmiast dostosowują swoją działalność do aktualnych wymagań rynku. W tym idealnym typie konkurencji nie występuje niepewność i ryzyko działalności gospodarczej. Nie ma też zapotrzebowania na reklamę i promocję. Przedsiębiorca poszukuje optymalnych rozmiarów produkcji, przy których może zmaksymalizować swój zysk. 

III. Funkcje rynku

Alokacyjna: rynek dokonuje regulacji także w długim okresie czasu po przez alokację kapitału. Decyzje inwestycyjne podejmowane przez podmioty gospodarcze, wynikają z rynkowych kryteriów wyboru tzn. stopnia opłacalności dotychczasowej i przewidywanej produkcji, przewidywanej wielkości popytu na rynku krajowym, zagranicznym i konieczność obniżenia produkcji, dla utrzymania się na rynku. 

Selekcyjna: na rynku dokonuje się selekcji towarów producentów. Nabywcy dokonują akceptacji z punktu widzenia ich przydatności, poniesionych kosztów itd. Brak akceptacji powoduje wycofanie produktu z rynku 

Realizacja towarów: Na rynku występuje społeczne potwierdzenie przydatności wytworzonych dóbr, w wyniku, czego stają się towarami.

Funkcja informacyjna: w wyniku wzajemnego oddziaływania na siebie dostawców i odbiorców, na rynku kształtują się odpowiednie ceny, stopy procentowe, kursy walut itd.. Poziom i wzajemne relacje tych wielkości stanowią informacje dla podmiotów gospodarujących, niezbędną do dokonania wyboru, kierunku działania 

Regulacji produkcji: rynek jest mechanizmem dostosowującym produkcję towarową, do zapotrzebowania zgłaszanego przez odbiorców. Oznacza to, że producenci podejmują decyzję o kontynuacji bądź zmianie produkcji po otrzymaniu sygnału z rynku 

Konkurencja niedoskonała wyraża się tym, że: konsument nie zawsze zna cenę, po jakiej różni producenci lub handlowcy sprzedają dany towar. Wskutek tego kupuje u danego producenta, nawet jeśli musi płacić wyższą cenę. Przyzwyczajony jest bowiem do nabywania określonego towaru i niechętnie może zmieniać sprzedawcę. Niemałą rolę mogą tu odgrywać takie czynniki, jak: dogodność robienia zakupów, określone zachowanie się sprzedawcy itp., a ponadto kupujący może uważać, że istnieją korzystne różnice w jakości nabywanych dotychczas przez niego towarów.

Producent stara się wyrobić zaufanie do swoich towarów za pośrednictwem znaku fabrycznego, wyglądu zewnętrznego, reklamy, opakowania. Jeśli producent chce ściągnąć nabywców z innych rynków, musi w walce konkurencyjnej w większym stopniu obniżyć cenę swego towaru, przynajmniej w początkowej fazie, niż wynikałoby to z założeń doskonałej konkurencji. Taka obniżka ceny opłaca się, jeśli towary charakteryzują się wysoką elastycznością cenową, co spowoduje procentowo większy wzrost popytu niż spadek ceny. Wówczas tracąc na zysku jednostkowym, producent zyskuje na masie, gdyż może więcej sprzedać i mieć większą produkcję lub większy obrót.

V. Oligopol

Oligopol charakteryzuje się tym, że działa na nim kilku silnych  monopolistów, którzy opanowali rynek zbytu, np. w produkcji samochodów. Wejście na ten rynek i nawiązanie skutecznej konkurencji wymaga dużych kapitałów. Na rynku oligopolistycznym jeden z największych producentów i o najniższych kosztach wytwarzania może objąć tzw. przywództwo cenowe. Inni oligopoliści starają się dopasować do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów w sprzedaży. Gdy lider obniża cenę, inni muszą robić to samo, aby nie zostać wypartym z rynku. Gdy lider podwyższa ceny, inni, mniejsi oligopoliści, nie muszą tego czynić, wówczas mają szansę zwiększenia swego udziału w ogólnej sprzedaży danego towaru.

W duopolu rynek określonego produktu opanowany jest przez dwóch niezależnych producentów, zaopatrujących dużą liczbę odbiorców, przy czym żaden z nich nie jest w stanie opanować całego rynku. Wejście na rynek innych firm jest bardzo trudne ze względu na konieczność poniesienia ogromnych nakładów kapitałowych i sprzeciw dotychczasowych jego uczestników.

VII. Monopol

Forma rynku, na którym działa jeden sprzedawca przy nieograniczonej liczbie nabywców. Może przybierać formę związków producentów (kartel, trust, koncern) dających przewagę ekonomiczną nad konkurentami przez osiąganie wyższych zysków, dzięki korzystnemu kształtowaniu cen sprzedaży i możliwości narzucania niskich cen dostawcom. Przesłanką istnienia monopolu może być posiadanie patentu, praw autorskich lub prawa wyłączności na sprzedaż danego produktu na danym rynku, co może być wzmocnione posiadaniem znaku firmowego o marce światowej. Państwo może inspirować konkurentów do zredukowania ujemnego działania monopolistów (prawo antymonopolowe), może również nakładać nadmierne opłaty, działając jako monopolista. Monopole regulowane przez rząd czy monopole prywatne mogą stanowić barierę w rozwijaniu efektywnej konkurencji.

VII. Monopson

Nazwa rynku, na którym jest tylko jeden nabywca sprzedawanych towarów czy usług i wielu sprzedawców. Monopolista ma istotny wpływ na ceny rynkowe. Kupując dodatkowe jednostki towaru przyczynia się do wzrostu popytu i wzrost cen.