Wykłady: Podstawy marketingu/ dr A. Batko
Wykład 1
1. Geneza i rozwój marketingu.
2. Obszar problemowy (przestrzenny)
3. Podstawowe kategorie (elementy, cechy, właściwości)
a.) potrzeby
b.) dobra
Geneza, – czyli źródło (ruch, zmiana)
Nie ma ustaleń, co do genezy. W języku polskim słowo marketing pojawiło się w roku 1936 u J. Stanisławowskiego. Autor podaje, że słowo marketing pochodne od słowa market i może być przymiotnikowe; patrz-zyskowny.
Dziś można powiedzieć, że to interpretacja jest bardziej potoczna i nei wiele wnosi do wiedzy o marketingu, ale wskazuje na zależność, że marketing jest zawsze związany z gospodarką rynkową i w innych typach raczej nie występuje.
W praktyce gospodarowania marketing pojawia się znacznie wcześniej,
bo w 7000 r. p. n. e. Głównie rodzi się tam gdzie rozwija się handel między narodami. To wówczas na szlakach zakładano pierwsze restauracje z miejscowymi noclegowniami. Rozwijał się wtedy marketing turystyczny i hotelarstwo.
W XVII w. n. e. marketing pojawia się ponownie jako pewna reakcja przedsiębiorstwo ma trudności związane ze zbytem. Stąd czasami zamiast marketingu używa się nazwy - zbyt. Lecz nazwa ta jest za wąska.
Trudności ze zbytem usiłowano rozwiązać za pomocą reklamy. I tak w 1704 r. w USA rozpoczęto reklamowanie. Około 1841 roku powstaje pierwsza instytucja reklamowa na świecie również w USA.
Około 1845 roku powstaje pierwszy dom towarowy MounMarche. W Paryżu około 1845-65 nazwa marketing nie jest jeszcze używana, ale używane są kategorie usługi, polityka rabatowa, kredyt ratalny.
W ekonomii słowo marketing pojawia się w latach 1904-1911 ale jest ono wtedy zamiennikiem słowa dystrybucja, rozpowszechnianie czynników kapitałowych na rynku przemysłowym. Stąd dziś mówi się, że marketing powstał i rozwijał się najpierw na tym właśnie rynku. W 1904 roku w USA na rynku zbożowym wykorzystywany jest po raz pierwszy znak towarowy do promocji zboża.
W 1907 roku na rynek wprowadzony został proszek Persie. Pozycjonowany jest za pomocą aktualnych do dziś kryteriów, jakie wtedy sformułował Henkel.
W 1908 roku Ford promuje na rynku motoryzacyjnym model samochodu „T”. W późniejszym czasie prowadzi się badania metodą doboru losowego.
W latach 1911-1920 zauważono, że czynniki kapitałowe marketingu mają dynamiczny charakter i znajdują się w rozwoju ruchu i do obsługi potrzebne są wykwalifikowane kadry pracownicze. W ten sposób mówi się o specjalistach nowej dziedziny gospodarowania.
W 1920 roku General Motors wprowadza na rynek koncepcje segmentacji na rynku motoryzacyjnym.
W latach 1920 – 1940 rozwija się reklama. I tak do reklam wprowadzana jest karykatura, w Niemieckiej pojawia się niebieskooka blondynka House Frau.
W 1931 roku powstaje w USA stowarzyszenie AMS. W 1937 roku AMS zmienia się w AMA. Jest autorką definicji, w której marketingu to już nauka (zbyt) wyrobów i usług od producenta do konsumenta i w ten sposób marketing po raz pierwszy został wprowadzany na rynek konsumpcyjny gdzie funkcjonują gospodarstwa domowe.
W latach 1940-50 definicje AM’y poddano krytyce zarzucając jej zbyt charakterystyczny da dystrybucji jako przesuwanie zbytu. Za to zaproponowano inną w której marketing to zaspokajanie potrzeb. W ten sposób ta psychologia trafia do marketingu. W pierwszej połowie lat 80ych trwają prace nad rozwojem marki na rynku. Wiele produktów pozycjonuje się za pomocą Imagu.
Termin Image 1985 oficjalnie jest przeniesiony do Niemiec i tą datę uważa się za narodziny marketingu.
Od tej pory jest on wykładany na uczelniach. I tak jako jeden z pierwszych jest to:
- marketing turystyczny; patrz: Berno-Szwajcaria
W drugiej połowie lat 50ych wyszukuje aż 17 składników ułatwiających docieranie do konsumenta. Dziś te składniki określa się mianem sfery instrumentalno - czynnościowej marketingu.
Dziś, te 4 P znane są pod inną nazwą: jako marketing mix albo system marketingowego oddziaływania.
- Produkt
- Cena
- Dystrybucja
- Promocja
W 1960 odbyła się debata: Nikson – Ceneddy w ten sposób rodzi się marketing polityczny.
Pojawiają się Fast fordy. W firmach stają się obowiązkowe.
W latach 1980 – 1990 w literaturze pojawia się kategoria i społeczeństwo dobrobytu, która produkuje p oto by podnieść jakość swojego życia. Zmienia ono nazwę na społeczeństwo konsumpcyjne wymieniające się. W ten sposób socjologia trafia do marketingu. Powstaje system VOLS badania styków i wartości życia.
Rozwijana jest koncepcja strategicznej jednostki biznesu. W handlu pojawiają się kody kreskowe a Kotler pisze w 1971 roku powstaje marketing społeczny.
W latach 1980 – 2000 rozwijają się usługi. Ponad 1/3 firm potrafi prowadzić analizę rynku. Zwiększa się dostępność kompletnych baz danych. Powstaje marketing non-profit, bez zysku.
AMA opracowuje nowy kodeks etyczny, a ruch konsumencki obchodzi 50 rocznicę działalności w latach 2000 i nadal konkurencja jest zastępowana korporacją. Rodzi się klaster, grono, dolina oznaczająca współpracę firm opierana na wiedzy. Własność przestaje mieć decydujące znaczenie. Płaci się coraz częściej za prawo dostępu.
Społeczeństwo rozwija się w oparciu o projekty i programy a praca na etacie staje się co raz rzadsza. Rozwija się dekonsumpcja i demarketing. Pojawiają się produkty rynku dobór kultury i turystyki.
Reasumując:
Wydaje się, że proces deformowania marketingu nie jest jeszcze ostateczny, i że średnio co dekadę pojawia się coś nowego. I nie to, co nowe najpierw się rodzi w praktyce a dopiero w teorii gospodarowania. Same zaś definicje marketingu nie są specjalnie precyzyjne. Powstaje ich wiele i są one klasyfikowane w sposób następujący. Te związane z rynkiem to definicje ekonomiczne a te związane z jedną właściwością to definicje wąskie. Te związane z wymianą to definicje szerokie a te związane z 4 P to socjalno-techniczne i narzędziowe.
Dziś marketing jest wewnętrznie rozbudowany a w jego zakres wchodzą subdyscypliny:
- teorie zachowań konsumenckich
- badania marketingowe
- polityka produktu
- dystrybucja
- polityka cenowa
- promocja
W układzie branżowym marketing pojawia się na rynku przedsiębiorczym jak i w non-profitowym. A tym samym marketing wykorzystują uczelnie wyższe i spółka S.A.
Nigdy nie występuje on jako samodzielna dyscyplina. Dlatego mamy zarządzanie i marketing. Dlatego marketing ma charakter operacyjny i narzędziowy w stosunku do innych form działalności w firmie.
Pojawia się na poziomie mikro, gdzie występuje wymiana między gospodarstwem domowym a indywidualnym konsumentem. Jest to mikromarketing.
Na poziomie krajowym (patrz: region) i na poziomie światowym (patrz: globalnym) w branżach może występować jako: konsumpcyjny, produkcyjny, czy usług, ekologiczny czy polityczny.
Różnica pomiędzy nimi jest następująca:
- konsumpcyjny zajmuje się stylami życia, motywacjami, klasami konsumenckimi, decyzjami zakupu, gospodarstwami domowymi jako jednostką, której potrzeby są bezpośrednio zaspokajane. To w tej, które pojawia się moda, prestiż, jakość życia, dobrobyt.
- przemysłowy (produkcyjny) zajmuje się bardziej technologiami półproduktami, surowcami. Mniejsze zastosowanie ma tu reklama i opakowanie. Większe logistyka i marketing bezpośredni np. targi.
- usługi są definiowane jako coś, „czego nie można upuścić na nogę”. Jest przezroczysta, nie można jej dotknąć.
Konsumowane usługi występują w różnym stopniu na rynku konsumpcyjnym i produkcyjnym w budżetach mają charakter profesjonalny np. inny jest marketing usług zdrowotnych, dóbr kultury a inny turystyczny.
- ekologiczny jest integrowany jako równowaga między człowiekiem a otoczeniem. Brak równowagi jako jednostka chorobowa. Pojawia się głównie na rynku przemysłowym, konsumpcyjnym i występuje czasami jako odpady.
- polityczny, to marketing wyobraźni i manipulowanie społeczne w walce o profity.
Demarketing to zdrowy styl życia. Monmarketing to przykładowy sponsoring.
Marketing korzysta z dorobku nauk społecznych i przyrodniczych i humanistycznych. Wykorzystuje on psychosocjologiczne statystyki, etnologiczne i ekonomiczne.
Potrzeb to stan braku czegoś, co jest niezbędne dla funkcjonowania organizmów żywych. Potrzeba w swej treści posiada 3 składniki. Jest to podmiot, przedmiot i powód. Przedmiotem są dobra (zasoby, użyteczności, pakiety i oferty)
Przyczyna to inaczej powód, dla którego dobra jest wykorzystywane. Np. dobro (powietrze) przyczyna (oddychanie).
Kiedy nie ma dobra ludzie nie mogą zaspokajać potrzeb. Ilość dóbr jest ograniczona a ilość potrzeb jest nieograniczona. To dlatego dobro jutrzejsze jest dobrem dzisiejszym. Potrzeby dzielą się na pierwotne i wtórne.
- pierwotne są przekazywane w kodzie genetycznym
- wtórne – kulturowe.
Dla marketingu podstawowe znaczenie mają potrzeba miłości, samorealizacji, samoakceptacji. To wszystko co znajduje potrzebę jest dobrem produkcyjnym, konsumpcyjnym, niedługim. Konsumpcje służą samoistnieniu
Dobra:
- naturalne
- substytucyjne
- organiczne
- nieorganiczne
- pozytywne
- negatywne
Marketing zajmuje się substytutami.
Wykład 2
1. Struktura i system marketingu o.
- zasady
- funkcje
- działania i cele
- orientacje
- strategie
Niektóre mają elementy podrzędne i nadrzędne.
Nadrzędne to są zasady, które regulują pozostałe elementy tego układu. Natomiast pojęcie systemu jest wyższe ponieważ system znajduje się w jednej zasadzie: system tworzą 4P (Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja)
Zasady:
- celowego wyboru
- badań rynkowych
- kształtowania rynku
- planowania i kontrolowania przepisów.
Zasady należy rozumieć jako przepisy.
Pierwsza zasada zakłada, że przedsiębiorstwo wiąże swoje nadzieje na zysk ze zbiorem aktualnych potencjalnych klientów. Znajdują się oni na rynkach docelowych (stąd nazwa), inaczej miejscach, których wybór jest najważniejszą decyzją strategiczną dla firmy.
Podejmuje ona podstawy rozpoznawania możliwości rozwoju. Rozpoznanie możliwości rozwoju pozwala firmie na zastosowanie najwłaściwszej strategii tak by rynek stał się względnie stałym i wydajnym źródłem dochodu w perspektywie jak najdłuższej. Słowo względnie stałe oznacza, że dochód ma swoją dynamikę, czyli nie jest identyczny w następujących po sobie dzianinach czasowych, czyli względnie wydajny (patrz: zyskowny)
Zysk:
- materialny
- niematerialny
Nie koniecznie musi to być zysk pieniężny.
Druga zasada nakazuje gromadzić w marketingu informacje. Informacje to elitarna cząstka badania. Informacje są ważne, ponieważ to one pozwalają na podejmowanie decyzji z mniejszym błędem.
Im informacja właściwsza tym sytuacja mniej ryzykowna. Informacje łączone są w zbiory. W firmie noszą nazwę SIM – systemy informacji marketingowej.
Systemy składają się z podsystemów
- podsystemem jest sprawozdawczość roczna
- przepływy informacji pomiędzy działaniami czy historia rozwoju produktu nowego.
Trzecia zasada to inaczej formowanie rynku. Formujemy rynek za pomocą określonych narzędzi. W klasycznym rozumieniu te narzędzia to:
- 4P
- marketing mix
- system
W tym rozumieniu 4 narzędzia są interpretowane:
- Produkt = zbiór użyteczności, które mogą lub muszą zaspokoić potrzebę. W marketingu nie definiuje się produktu jak w ekonomii, gdyż jest to pojęcie za wąskie. To szersze: koncepcje produktu powiększonego.
Na rynku zamiast produktu używamy nazwy: oferta stąd cześć rynku to oferty tzn. dostawcy, którzy konkurują o klienta.
- Cena to raczej wartość korzyści. Cena nie musi być koszowa tzn. przynosić stratę lub zysk. W cenie również dobrobyt i prestiż.
- Dystrybucja najlepiej jak jest ujednolicana w miejscy wytworzenia: konsumowanie. Dystrybucja logiczna to logistyka.
Dziś o dystrybucji mówimy jako o kawałkach lub o instytucjonalnych rozwiązań sieciowych, poprzez które towar jest przesuwany. Sieć może być bezpośrednia (Internet) i sieć tradycyjna (wytwórca – hurtownia – detalista- użytkownik finalny).
Trzeba jeszcze pamiętać, że produkt zmienia nazwę na towar. W literaturze odróżnia się promocję od promocji sprzedaży.
- Promocja jest pojęciem szerszym. Autorzy definiują ją jako komunikowanie się firmy z rynkiem. („się” - zwrotność komunikacji między odbiorcą a nadawcą). Np. Allegro, ewent..
Promocja sprzedaży jest pojęciem węższym i ma charakter ekonomiczny i wiąże się z rynkiem. Niema w przekazie tym zwrotności. Formą tej promocji jest reklama, która trafia do każdego, przy czym nie każdy, do kogo reklama trafia kupuje. Stąd efektywność mierzy się wielkością zakupu dokonanej pod jej wpływem.
W przypadku 4P mówimy o zjawisku synergii. To łączenie i wykorzystywanie wszystkich narzędzi jako by zwiększyć siłę oddziaływania.
Synergii zawsze przynosi wyższe wyniki, kiedy narzędzia byłyby wykorzystywane pojedynczo. Instrumenty P mogą być rozszerzone. W usługach mówi się, o 8P. W ten sposób zależność wykonywania synergicznych oddziaływań jest większy.
Czwarta zasada nakazuje planować zasoby. Planowanie to inaczej projektowanie sposobów wykorzystywania zasobów. Planuje się po to by zmniejszyć straty. O planowanie oparte są działania marketingu.
Po przeprowadzeniu działań następuje ich kontrola. Kontrolowanie to inaczej sprawdzanie, czy konkretne działanie jest zgodne z projektem. W ten sposób możemy zwiększyć siłę oddziaływania, czyli usunąć to co w działaniach jest słabością co w działaniach jest silną stroną.
Funkcje najlepiej zdefiniować jako zmienne łączące co najmniej dwie duże wartości. Np. Rolę funkcji pełni wykładowca, który łączy studentów przedmiotem marketing.
W marketingu funkcji jest wiele. Najczęściej występują jako zbiory. Mogą to być funkcje przygotowawcze. Przygotowywanie będzie to porównywanie badania marketingowe, definiuje się jako do wykonywanych – np. reklama, sprzedaż w galerii echo, zawieranie umów między sprzedającym a kupującym.
Wspomagane może być leasingowaniem samochodu przez firmę, może być ubezpieczenie OC, AC.
Trzeba jeszcze pamiętać, że funkcje to wyprowadzane cele a nigdy odwrotnie. Cele to inaczej zadanie o różnej długości czasowej i przestrzennej.
Wykład 3
Działania i zasady
- sieć
- kwalifikacja
- środki finansowe
Zasoby
- marketingowe
- marketingu
Zarządzanie marketingowe jest pojęciem szerszym inaczej to się określa jako marketing strategiczny. Natomiast zarządzenie marketingiem to inaczej zarządzanie strategiczne.
Sieci to inaczej punkty sprzedaży, które są wykorzystywane po to by rozmieszczać towar do rynku. Im sieć gęściejsza tym penetracja głębsza. Najmniej penetrują rynek sieci detaliczne. Stąd mówimy o dystrybucji masowej.
Im sieć rzadsza, tym dystrybucja płytsza. Stąd mówimy o dystrybucji subiektywnej (np. samochody).
Jeżeli penetracja jest wyjątkowo płytka i sprowadza się do punktów sprzedaży to wtedy dystrybucja ma charakter inkluzywny lub zindywidualizowany.
Kwalifikacje – to umiejętności i zdolności marketingowe. Stąd marketing wiedzy. Są weryfikowane potem w pracy jako szkolenia.
Marketing nie generuje środków finansowych a raczej je absorbuje z pozostałych działów firmy, wyjątkiem są agencje reklamowe. Instytuty badawcze, które działające w oparciu o 3S (samodzielne, samorządne, samofinansowane)
Pomiędzy poszczególnymi zasobami musi rozwijać się efekt synergii.
Orientacja to umiejętność, program przemieszczanie się po rynku.
Główna jest orientacja rynkowa. Występują tu więzi poziome, czyli konkurują na równoważnych zasadach.
A B
Jako prawa popytu i podaży, jako koniunktura i dekoniunktura gospodarki jako dostęp do kredytów. Podrzędne orientacje są następujące.
Orientacja rynkowa/główna.
1. produkcyjna,
2. produktowa
3. sprzedażowa
4. marketingowa
1. Najstarsza (XVII w.) tam, gdzie były problemy ze zbytem produktu. Zakłada ona, że pomiędzy uczestnikami gry rynkowej więzi są nieco inne. Lecz firmy te konkurują skalą tańszych dostawców i ekologicznych technologii. W tej orientacji jakość jest najważniejsza, co prowadzi do psucia materiałów i siły roboczej. Przy czym jeżeli firma traci jakiś rynek, to przenosi się na inny.
2. Orientacja produktowa zwana „pułapką na myszy” być może, w którą klient da się złapać jest być może odwrotnością produkcji. Tak, np. wszędzie są zegary, wszędzie produkty działają na pilota. A w komputerze domowym jest szereg funkcji, których się nie wykorzystuje, a które kosztują.
3. Z drugiej strony powstaje produkt luksusowy, który nie ma swoich substytutów na rynku. W tej orientacji prowadzone są badania związane z rozwojem produktu nowego. W tej orientacji marka nie jest znana. W zamiarze pojawia się marka handlowa. Stosuje się tu reklamę, kredyty. Kreowane są też kanały zbytu łączące hurt z detalem. Pojawia się sprzedaż z palet (dyscount).
4. Orientacja marketingowa opiera się na analizie rynku. W centrum uwagi lokowany jest konsument, którego pragnienia są sztucznie wywoływane i ukierunkowywane i zamieniane w potrzeby. W tej orientacji odchodzi się też od reklamy na korzyść reklamy. Odchodzi się od innych form promocji.
I tak rozwijany jest sponsoring i event czyli impreza masowa. Nośnikiem sprzedaży staje się internet.
Strategie
1. Środki i sposoby ich wykorzystywania
2. Procedury związane z realizacją misji.
3. Dostosowywanie popytu i podaży w czasie.
Podział strategii
1. rozwoju (gdy firma się rozwija) np. na 100%
2. funkcjonalne (marketingowe/konkurencji)
3. operacyjne (patrz: 4P) 7 i 8 w usługach od 1 roku.
Wykład 4
1. Kategoria zarządzania i analizy
...