Rynek jest podzielony na mniejsze elementy. Nabywcy podobni w ramach segmentu, natomiast między segmentami różnią się pod względem określonych cech. Polityka marketingowa dla różnych segmentów jest inna.
Przedsiębiorstwo wybiera, który z docelowych segmentów wybrać jako swój własny rynek.
Rynek docelowy to segment, który przedsiębiorstwo wybiera jako obszar swojego działania. Pierwszym modelem rynku docelowego jest specjalizacja jednosegmentowa (koncentracja segmentowa). Producent specjalizuje się w wytwarzaniu konkretnego produktu na konkretny rynek. Kolejnym wariantem jest specjalizacja selektywna. Wybiera kilka segmentów, ale nie jest to ani według kryterium produktowego, ani rynkowego. Trzeci wariant: specjalizacja produktowa. Specjalizacja dla jednego produktu na wszystkich rynkach zbytu. Czwarty model specjalizacja rynkowa. Piąty model pełne pokrycie rynku: oferta skierowana dla wszystkich rynków na wszystkich produktach.
Pierwszy model jest ryzykowny. Jeżeli nie jest to jakaś nisza rynkowa, lub firma nie jest w branży liderem, może się to skończyć bankructwem.
Drugi model jest bardziej bezpieczny, opiera się na dywersyfikacji portfela marek.
Istota produktu jako instrumentu marketingu cykl życia produktu.
1. Najważniejszym instrumentem rynku jest produkt. Produkt – wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku i znajdzie nabywcę, ponieważ dla kogoś stanowi wartość (value for money). Produktem w rozumieniu marketingu mogą być nawet celebry ci.
Produktem są rzeczy fizyczne, usługi, idee, miejsca, ludzie, organizacje, imprezy, informacja oraz inne wytwory potencjału intelektualnego, przyrodniczego.
2. Struktura produktu (T. Levitt) (rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony)
Rdzeń produktu – najważniejsza cecha i najważniejsza korzyść wynikająca z użytkowania produktu. (rdzeniem roweru jest możliwość przemieszczenia się – podobnie jak rdzeniem samochodu i autobusem)
Produkt rzeczywisty – posiada cały zestaw cech,
Produkt poszerzony – wszystko, co w danym momencie stanowi wartość ponadprzeciętną na rynku – np. sieci sklepów AGD RTV – jeżeli część sieci nie oferuje dowozu produktu, to dowóz jest poziomem poszerzonym. Właściwa konkurencja rynkowa odbywa się głównie na poziomie poszerzonego. Konwergencja rynkowa – Oferty różnych producentów w ramach danej kategorii produktu zaczynają się do siebie coraz bardziej upodabniać pod względem cech użytkowych. Są takie kategorie produktów, w których jeden producent wytwarza produkty na rzecz różnych marek.
Produkt potencjalny – wszystko, co może dziać się z produktem w przyszłości. Mp3 kilka lat temu był produktem potencjalnym.
Podział produktów konsumpcyjnych
Kryterium specyfiki zachowań klientów w trakcie dokonywania zakupów.
· Produkty powszednie (częstego zakupu, wygodnego zakupu; większość produktów z grupy FMCG szybko rotujące- krótko przebywające w magazynie, na półce sklepowej – o wysokich wskaźnikach rotacji w razach),
o Produkty podstawowe: proces decyzyjny jest skrócony o etap poszukiwania informacji i o etap oceny dostępnych alternatyw,
o Produkty impulsowe – produkty wybierane bez wcześniejszego planowania,
o Produkty nagłej potrzeby – również skrócony proces decyzyjny, produkty nagłej potrzeby charakteryzują się wysoką dostępnością,
· Produkty wybieralne (produkty sklepowe- shopping goods) wydłużony proces o etap poszukiwania informacji i o ocenę dostępnych alternatyw.
o Produkty homogeniczne – różniące się przede wszystkim ceną – pozostało bardzo mało przykładów produktów homogenicznych.
o Produkty heterogeniczne – różniące się poza cenowymi czynnikami,
· Produkty luksusowe (specjalne) – w sposób specjalny są kupowane – szczególny proces podejmowania decyzji. Nie musi mieć charakteru rozbudowanego. Produkt jest unikalny w skali całego rynku,
· Produkty niepostrzegane – np. smartfony, iphone. Również sytuacja, w której produkt nie jest potrzebny w obiektywny sposób (alkohol dla osoby niepijącej)
Asortyment (portfel przedsiębiorstwa)
Zbiór wszystkich produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Asortyment: produkcyjny, handlowy. Szerokość asortymentu jest wyznaczona przez liczbę linii produktów w asortymencie. Linia produktu- zbiór produktów, pomiędzy którymi występują różnego rodzaju pokrewieństwa. Pokrewieństwo może dotyczyć technologii wytwarzania, oferowania produktów tej samej grupie kupujących.. Drugi wymiar – pionowy – długość, mierzona ogólną liczbą produktów w asortymencie (w przykładzie -24), lub średnia długość linii (na przykładzie Avonu 4). Trzeci wymiar to głębokość. Opisuje cechy asortymentu. Głębokość asortymentu w ramach marki. Pogłębianie to lepsze dopasowanie asortymentu do potrzeb rynku. Czwarty wymiar asortymentu spójność – niepoliczalny opisuje siłę związku pomiędzy liniami oferowanymi przez przedsiębiorstwo.