Klasyfikacja przedsiębiorstw handlu detalicznego
Przedsiębiorstwa handlu detalicznego można podzielić według następujących kryteriów:
· statusu prawnego, określonego na podstawie formy własności firmy; własność wyłączna, spółka cywilna oraz spółka z o.o.;
· struktury organizacyjnej: detalista indywidualny (zwykle właściciel sklepu), przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne), sieć handlowa, grupy kupców oraz spółdzielczość spożywców;
· asortymentu towarów:
ü bogaty wybór artykułów różnych rodzajów,
ü specjalizacja w sprzedaży produktów jednej lub pokrewnych kategorii, np. sklepy ze zdrową żywnością, z galanterią skórzaną;
· formy sprzedaży:
ü samoobsługa
ü polecanie klientom usług: jak dostawa do domu, sprzedaż na kredyt, pakowanie prezentów, drobne naprawy itd.
ü część placówek samoobsługowych dostrzega w tego rodzaju usługach źródło przewagi konkurencyjnej;
· polityki cenowej:
ü strategie niskiej ceny;
ü strategie dodatkowych usług;
ü strategie ceny na poziomie wyższym od konkurencji (detaliści, którzy mogą liczyć na wysokie obroty ze względu albo na dogodną lokalizację punktu sprzedaży, albo na wyjątkowy profil);
· lokalizacji, czyli geograficznego usytuowania punktu sprzedaży;
· wielkości punktu sprzedaży:
ü terminem „supermarket" w Polsce określa się placówki o powierzchni od 400 m2 do 2500 m2;
ü pojęciem zaś „hipermarket" — placówki o powierzchni pow. 2500 m2.
· rodzaju kontaktu z klientem:
ü w bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą;
ü w sprzedaży przez internet;
ü w sprzedaży wysyłkowej;
ü w sprzedaży przez telefon;
ü sprzedaży z automatów;
ü sprzedaży obnośnej lub sprzedaży obwoźnej.
Kryteriami tradycyjnej i najczęściej spotykanej klasyfikacji przedsiębiorstw detalicznych są: struktura organizacyjna i asortyment towarów.
Następuje zacieranie się różnic między ich poszczególnymi kategoriami, co będzie postępowało wraz z rozwojem placówek i ich adaptacją do zmieniającego się otoczenia.
I Podstawowe kategorie przedsiębiorstw detalicznych
1 Detaliści indywidualni – kupcy niezależni
· właściciele przeważającej większości sklepów w Polsce ok. 80%;
· od kilku lat udział tej grupy w rynku, zwłaszcza w rynku artykułów spożywczych, ma tendencję spadkową;
· zmniejszyła się także liczba sklepów będących własnością pojedynczych osób i to w większości branż.
Do wad kategorii detalistów indywidualnych zalicza się:
ü narażenie na ostrą konkurencję cenową ze strony przedsiębiorstw filialnych i sieci handlowych, które mogą sobie pozwolić na obniżenie kosztów w wyniku zakupu dużych, hurtowych ilości towaru oraz innych korzyści skali;
ü brak specjalistycznej wiedzy o zasadach prowadzenia handlu detalicznego, np. w zakresie zakupów towaru, zapasów magazynowych, prowadzenia rachunkowości, lub brak czasu na właściwe wykonywanie koniecznych czynności;
ü brak kapitału na rozwój lub zastosowanie nowatorskich rozwiązań;
ü inercję, czyli niechęć do rozwoju działalności ze względu na związane z tym problemy;
ü utratę korzyści z lokalizacji w obrębie centrum handlowego, w dzielnicach o dużym natężeniu ruchu pieszego, czego bezpośrednią przyczyną jest wysoki czynsz;
ü zmianę zachowania nabywców, spowodowaną wzrostem liczby właścicieli samochodów przyzwyczajonych do robienia wszystkich zakupów w jednym miejscu, czyli w super/hipermarkecie z dużym parkingiem.
Zalety małych sklepów mają istotne znaczenie zarówno dla klientów, jak i dla handlowców:
ü osobiste relacje z nabywcą i wysoka jakość obsługi;
ü dogodna lokalizacja po drodze z pracy do domu lub w pobliżu miejsca pracy;
ü elastyczna polityka handlowa, lepiej dostosowana do gustów nabywcy;
ü dogodne godziny otwarcia sklepu;
ü utrzymanie kosztów ogólnych na niskim poziomie dzięki niższemu czynszowi, pomocy członków rodziny itp.;
ü niektóre korzyści osiągane przez przedsiębiorstwa filialne i sieci handlowe (np. hurtowe zakupy towarów, reklama o zasięgu krajowym, specjalistyczne usługi) mogą się stać udziałem detalistów indywidualnych, którzy z własnej inicjatywy zawiążą dobrowolne zrzeszenia.
2 Przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne) i sieć handlowa
Cechy przedsiębiorstw wielosklepowych (filialnych) są pochodnymi gospodarki skali. Należą do nich:
ü scentralizowane zakupy;
ü sprzedaż produktów szybko schodzących, marek zarówno producentów, jak i własnych;
ü sprzedaż towarów szeroko reklamowanych w mediach oraz odpowiednio wyeksponowanych w punkcie sprzedaży (tzw. łatwo sprzedających się);
ü zlokalizowanie filii w głównych centrach handlowych, obok supermarketów innych sieci, co pozwala prowadzić sprzedaż artykułów komplementarnych;
ü stosunkowo niskie ceny;
ü podkreślanie własnego wizerunku przez kolorystykę, logo, szyldy reklamowe i wystrój wnętrz;
ü scentralizowanie takich operacji, jak działalność reklamowa, rekrutacja personelu, szkolenie, opracowywanie zasad działania itd.
Sieci i organizacje specjalistyczne stosują obecnie strategię:
ü dostosowania asortymentu do potrzeb segmentu docelowego, gwarantującą pozyskanie wybranych grup nabywców.
ü scentralizowane systemy zakupów,
ü nie stosują polityki niskich cen;
ü w odróżnieniu od innych sieci zwraca większą uwagę na jakość obsługi klientów.
3 Spółdzielczość
4 Dom towarowy
Dom towarowy jest dużą placówką handlową, w której, pod jednym dachem, ale w odrębnych działach, sprzedaje się cztery lub więcej klas produktów konsumpcyjnych, przy czym jedną z nich jest odzież damska i dziewczęca.
Charakterystyczne cechy domów towarowych są następujące:
ü lokalizacja w głównych centrach handlowych lub miejscach o dużej liczbie potencjalnych nabywców;
ü swoboda poruszania się klienta w sklepie, możliwość obejrzenia towaru;
ü stosunkowo wysokie ceny oraz marża handlowa na poziomie umożliwiającym pokrycie wysokich kosztów pracy (liczny personel), oferowanych usług oraz na ogół wysokiego czynszu;
ü szeroki asortyment produktów specjalistycznych, skupionych pod jednym dachem, co pozwala na prowadzenie sprzedaży produktów komplementarnych;
ü specjalizacja personelu w sprzedaży określonych produktów;
ü szeroki zakres obsługi klienta, obejmujący dostawę do domu, udzielanie kredytu, usługi tapicerskie, bary z przekąskami, szatnie itd.;
ü podnajem powierzchni sklepowej na zorganizowanie „sklepu w sklepie" (często są to sklepy firmowe).
5 Sklep dyskontowy - sprzedaż po obniżonych cenach
Sklepy dyskontowe charakteryzują:
ü bardzo niskie ceny;
ü niska marża handlowa; ,
ü duży zakres samoobsługi;
ü skromny wystrój wnętrza;
ü brak darmowych usług, takich jak dostawy do domu;
ü intensywna reklama w pobliskich dużych osiedlach;
ü stosunkowo duże oddalenie od dogodnie położonych centrów handlowych;
ü lokalizacja na obrzeżach miast, gdzie czynsz jest najtańszy (pozyskanie dużej liczby klientów wymaga zatem odpowiedniej kampanii informacyjnej, sporej powierzchni parkingowej oraz dobrej widoczności sklepu z dużej odległości).
Największą grupę w kategorii sklepów dyskontowych stanowią:
ü sklepy dla majsterkowiczów („zrób to sam"). Tuż za nimi znajdują się sklepy spożywcze oraz meblarskie i sprzedające wykładziny dywanowe.
6 Super- i hipermarkety
Duże placówki detaliczne, w których są sprzedawane także artykuły nieżywnościowe, które przyjęły dwie podstawowe cechy sklepu dyskontowego — niskie ceny i minimum obsługi
Cechy charakterystyczne tych sklepów są następujące:
ü duża powierzchnia parkingowa wyłącznie do dyspozycji klientów sklepu (pod zarządem właściciela sklepu);
ü asortyment towarów składa się z od 25 tyś. do 30 rys. artykułów, głównie spożywczych i wielu niespożywczych (te ostatnie mogą zajmować do 40% łącznej powierzchni sprzedażowej);
ü duże podobieństwo do sklepu dyskontowego: podobne ceny, usługi i ogólna strategia marketingowa;
ü często własne stacje benzynowe w pobliżu hali sklepowej ł parkingu, oferujące benzynę po niższych cenach;
ü kompleksowe zastosowanie technologii informatycznej (elektroniczne kasy i czujniki przy wyjściu) oraz sprzętu nowej generacji do wyrobu artykułów spożywczych, np. pieczywa we własnych piekarniach.
7 Franchising
· Franchislng jest to udzielenie wyłącznego prawa sprzedaży na określonym w umowie obszarze geograficznym.
· Firma macierzysta albo dostarcza pośrednikowi sprzęt i/lub surowce, pobierając za to opłatę zryczałtowaną lub procent od obrotów (możliwe jest również łączenie różnych sposobów płatności), albo zobowiązuje pośrednika do zakupu własnych produktów.
· Franchise-dawca pomaga franchise-biorcy w organizacji działalności, np. w poszukiwaniu lokalizacji placówki handlowo-usługowej, oraz w zaopatrzeniu, marketingu, szkoleniu personelu itp.
· Franchising najczęściej występuje w usługach gastronomicznych (np. Kentucky Fried Chicken), stacjach obsługi samochodów i usługach pralniczych, chociaż spotyka się go także w wielu innych branżach, takich jak handel sprzętem elektrycznym i strojami ślubnymi.
8 Sprzedaż wysyłkowa· Sprzedaż wysyłkową można realizować za pomocą:
ü sprzedaży z katalogu;
ü sprzedaży za pomocą ogłoszeń reklamowych w prasie oraz;
ü sprzedaży za pośrednictwem poczty.
A/ Sprzedaż z katalogu
· Jest to sprzedaż z dwóch rodzajów katalogów: wielobranżowego oraz specjalistycznego (przykładem tego ostatniego są katalogi nasion, cebulek i roślin).
· Katalogi wielobranżowe odgrywają w handlu detalicznym dużo większą rolę.
· Znaczna część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem agentów zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, których wynagrodzenie stanowi prowizja od sprzedanych artykułów.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zalety tej formy sprzedaży przedstawiają się następująco:
ü brak tradycyjnych kosztów ogólnych;
ü niskie koszty zakupu;
ü...