08.11.2011
wykład
Cykl życia produktu
Analiza rynkowa cyklu życia produktu
I. FAZA WPROWADZENIA – wysokie koszty, małe zyski, są tu produkty, które wymagają dofinansowania
II. FAZA WZROSTU – zyski rosnące, duża dynamika sprzedaży, wysokie koszty
III. FAZA DOJRZAŁOŚCI (nasycenia)
1 dojrzałość wzrostowa => 2 stabilna => 3 spadkowa
Niska dynamika, wysokie stabilne koszty, niskie koszty
IV. FAZA SCHYŁEK – spadająca sprzedaż => ujemna dynamika, malejący zysk, niskie koszty (przestaje się inwestować w produkt)
RECYKL – wejście produktu z fazy schyłkowej z powrotem w fazę dojrzałości
Cykl życia produktu zależy od:
- lojalności klientów
- promocji
- podatności produktu na modę
- tempa zmian technologicznych
- konkurencji (jak szybko się wprowadza nowości)
- rozwoju cywilizacyjnego na danym rynku
Analizuje się cykl życia produktu, aby rozpocząć jakąś strategię marketingową. Strategie występujące w I fazie cyklu życia produktu:
a) strategia szybkiej penetracji – niska cena przy intensywnej promocji ( darmowa gazetka)
b)strategia powolnej penetracji – niska cena bez intensywnej promocji (chińszczyzna)
c) strategia szybkiego zbierania śmietanki – wysoka cena przy intensywnej promocji
d)strategia wolnego zbierania śmietanki – wysoka cena bez promocji
Działania marketingowe w II fazie cyklu życia produktu:
- zmiany ceny
-pojawiają się odmiany produktów
- rozszerza się sieć dystrybucji
Strategie marketingowe w II fazie cyklu życia produktu:
- repozycjonowanie produktu (wprowadzenie produktu do innego segmentu)
- dobre rozszerzanie sieci dystrybucji (lub zawężanie)
- zachęcanie do kupowania większej ilości i do częstszego kupowania
- dalsze zmiany cen
Działania marketingowe w IV fazie cyklu życia produktu:
- zbieranie plonów
- wycofanie z rynku
- nowa promocja, modyfikacje – recycling
Typy portfeli wynikające z metody BCG
- rozwojowy – dużo chęci, mało gwiazd, dużo krów, mało psów
- zrównoważony – dużo krów, dużo gwiazd
- schyłkowy – mało dzieci, mało gwiazd, mało krów, dużo dzieci
NOWY PRODUKT – całkowicie nowy na świecie
- zmodyfikowany
-repozycjonowany
Ad. 1
Wąska kategoria. Źródła pomysłów na nowy produkt:
- klienci
- naukowcy
-produkt konkurencji
Techniki generowania pomysłów na nowy produkt:
- burza mózgu
- synek tyka
- badania rynku
- analiza maforogiczna
- zależności wymuszone
- rozłożenie produktu na części pierwsze
- modyfikacja produktu
- źródło informacji – jak często kupują – lojalność
- ile miesięcznie, gdzie kupujemy – elementy promocji